Клик стоит копейки. Клиент — совсем другие деньги

Кампания с самым низким CPC легко может оказаться самой дорогой. Цена перехода показывает только стоимость входа в воронку, но ничего не говорит о том, что пользователь сделает после клика. Один источник приводит людей, которые закрывают страницу через пять секунд. Другой обходится дороже, зато даёт регистрации, покупки или другие целевые действия.

Поэтому performance marketing нельзя оценивать одной цифрой. Экономика появляется только тогда, когда источник связывают с поведением пользователя после перехода.

CPC отвечает только на один вопрос

Cost per click показывает, сколько рекламодатель в среднем платит за переход. Метрика удобна для быстрого сравнения кампаний, креативов и площадок.

Но дешёвый клик может оказаться следствием слишком широкой аудитории или заманчивого объявления, которое обещает одно, а ведёт на другую по смыслу страницу. CTR будет выглядеть хорошо. CPC — ещё лучше. Конверсий при этом почти не будет.

Именно поэтому стоимость перехода имеет смысл рассматривать рядом с conversion rate и CPA. При выборе стратегии работы с трафиком команда БетоГолик помогает оптимизировать показатели CPC и конверсии.

После перехода начинается более дорогая часть воронки

Google Ads определяет conversion rate как долю отслеживаемых взаимодействий, закончившихся конверсией. CPA показывает среднюю стоимость такой конверсии.

Допустим, первый источник даёт клик за 10 гривен, но только один пользователь из 100 выполняет целевое действие. Второй приводит трафик по 25 гривен и конвертирует пять пользователей из 100. Более дорогой клик в таком случае создаёт значительно более дешёвый результат.

Но даже CPA не закрывает всю картину. Бизнесу ещё нужно понять, какого качества пришедшие пользователи и что происходит с ними дальше.

Google, соцсети и каналы продают разное внимание

Поисковый пользователь обычно формулирует запрос самостоятельно. В социальных сетях человек может столкнуться с рекламой без предварительного интереса к продукту. Telegram, YouTube и контентные сайты добавляют контекст сообщества или автора.

Google Analytics специально разделяет acquisition reports, чтобы показывать, откуда приходят новые пользователи и новые сессии. Это важное различие: два канала могут приводить одинаковое количество посетителей, но формировать совершенно разное поведение после перехода.

Для бизнеса источник — это не просто название платформы. Это набор ожиданий пользователя ещё до открытия landing page.

Владельцу аудитории не обязательно самому искать рекламодателя

Сайт, YouTube-канал, Telegram-проект или инфлюэнсер может иметь стабильный поток пользователей, но не иметь собственной инфраструктуры для работы с десятками iGaming-офферов. Сначала нужно определить GEO, источник, тематику аудитории и ожидаемый объём трафика. Betoholicteam работает как прямой покупатель iGaming-трафика и взаимодействует с вебмастерами, медиабаинговыми командами, владельцами каналов и другими источниками аудитории. Команда оценивает качество трафика и подбирает условия под конкретный источник, а не только под общее количество кликов. В портфеле используются разные модели расчёта, поэтому один источник может быть логичнее тестировать по CPA, другой — по RevShare или индивидуальной модели. После запуска статистика показывает, насколько первоначальная оценка аудитории совпала с фактическими результатами.

Так у владельца traffic asset появляется коммерческий маршрут без необходимости самостоятельно договариваться с каждым рекламодателем.

В iGaming клики быстро перестают быть главным KPI

В этой вертикали между рекламным объявлением и экономическим результатом несколько этапов. Пользователь может перейти на страницу, зарегистрироваться, но не выполнить условия, при которых конверсия считается квалифицированной. Поэтому гемблинг арбитраж трафика обычно оценивают по полной цепочке: source, creative, landing page, registration, deposit или другому целевому событию, указанному в условиях оффера. Отдельно смотрят GEO, качество пользователей, approval и дальнейшую активность. CPA даёт фиксированную выплату за согласованное действие, тогда как RevShare связывает монетизацию с более длительным поведением привлечённой аудитории. Из-за этого источник с высоким CTR может оказаться слабым уже на этапе регистрации или первого депозита.

Для медиабаера провал в середине воронки важнее дешёвого верхнего трафика.

Масштабирование способно увеличить убыток

Одна из типичных ошибок — поднять бюджет после первых дешёвых кликов, не дождавшись статистики по конверсиям. Если проблема находится на landing page или в несоответствии аудитории офферу, увеличение spend просто приводит больше неподходящих пользователей.

Масштабирование имеет смысл после появления устойчивой связки. Нужно видеть не только CTR и CPC, но и CR, CPA, долю квалифицированных действий и качество трафика после них.

Причём слабое место не обязательно находится в рекламе. Иногда креатив привлекает именно тех людей, для которых посадочная страница оказывается слишком сложной или предложение недостаточно релевантным.

Пять метрик показывают разные части одной истории

Смотреть их по отдельности удобно только для диагностики. Управленческое решение появляется на пересечении показателей.

Если CPC растёт, но CPA падает, более дорогой трафик может быть выгоднее. Если CTR высокий, а CR рушится, проблема, вероятно, появляется после клика. Если первые конверсии дешёвые, но пользователи не возвращаются, нужно оценивать уже не рекламный аукцион, а качество приобретённой аудитории.

+1

0